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财务管理咨询

第一节  财务管理咨询概述

一、财务管理咨询的概念和作用

(一)财务管理咨询的基本概念

财务管理咨询是管理咨询的重要组成部分,对财务管理概念的理解不同,财务管理咨询的范围也会不同,因此,有必要先明确财务管理的一些基本概念。

1 财务管理的基本概念

( l )财务概念对财务的理解我国学者提出了很多学说,主流观点是资金运动论,其观点认为:“财务是企业再生产过程中客观存在的资金运动及其所体现的经济关系”。企业置身于市场关系之中,现金既是企业资金运动的开始形态,又是企业资金每次循环的终结形态。

二、财务管理咨询常用分析方法

(一)一般分析方法


(二)综合性分析

1.本量利分析

(1)贡献毛益(又称边际利润)和单位贡献毛益(又称单位产品边际利润)分析。

总经营利润=总收入—总成本,即Ⅱ=TR—TC

TR=P·X

TC=F+V·X

那么:Ⅱ=P·X-(F+V·X)=(P-V)·X-F

从上述公式可以看出,销售量变化对利润的影响是通过收入和变动成本的变化实现的,总收入与总变动成本之差就叫贡献毛益,它指出销售量对企业的贡献在于,弥补了固定成本,提供了经营利润。单位销售价格与单位变动成本之差就叫做单位贡献毛益。

(2)盈亏平衡分析。盈亏平衡点是总收入等于总成本,也就是经营利润为零时的销售数量。见图5—3盈亏平衡分析图。


2.雷达图分析法

雷达图亦称综合财务比率分析图法,又可称为戴布拉图、蜘蛛图。

收益性指标

安全性指标

流动性指标

成长性指标

生产性指标

资产报酬率

流动比率

总资产周转率

销售收入增长率

人均销售收人

所有者权益报酬率

普通股权益报酬率

速动比率

1.市场营销是站在卖方企业或个人的角度对市场、消费者的研究;

2 市场营销是以满足消费者的需要与需求为中心的研究;

3 市场营销的生命力在于创造与创新;

4 劳务同产品一样,同样可以满足客户的需求和欲望;

5 市场营销活动的有效开展可以使营销者在满足消费者需要与需求的同时获得经效益和不断地发展。

(二)市场营销的地位

美国著名管理学家彼得·德鲁克( Peter Drucker )曾指出:“市场营销是企业的基础不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果,亦即从顾客的观点看,市场营销就是个企业。… 企业经营的成功不是取决于生产者,而是取决于顾客”。“任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分,则不能称之为企业”。从中可见市场营销在企业的重要位和作用。联想公司的成功,靠的就是“科技成果+规模生产十市场营销”,强大的市营销能力,既是科研、生产投人的保障,又是把科研、生产的成果转化为经济效益的首要因素。从宏观角度看,市场营销在适时、适地、以适当价格把产品从生产者传递到消费者手中,保持生产与消费在时间、地区的平衡,对促进社会总供需的平衡和社会经济发展起着重大的作用。从微观角度看,市场营销是连接企业与市场的桥梁与纽带,主要是通过市场的分析和研究,发现对企业经营发展有影响的各种变数,引导企业以市场为导向来开展经营活动。

二、市场营销观念的演变

序号

市场营销观念

观念、思想、态度

1

生产导向观念

消费者只对产品能够买得到且价格低廉感兴趣。是在生产力水平低下,有效供给不足,产品不愁销路的卖方市场条件下产生的。企业营销活动的重点是提高生产效率、降低成本、扩大分销覆盖面。

2

产品导向观念

消费者最喜欢产品特色和追求良好的产品质量,因此,盲目地追求产品好,但对消费者的需求却注意不够,看不到市场需求的变化,往往导致企业成为“市场营销近视眼”。

3

销售导向观念

企业的营销活动是千方百计通过人员推销和促销去刺激需求,争取顾客大量购买。他们是在销售能够生产的东西,而不是生产市场需要的产品。其结果是顾客使用了不喜欢的产品,“口口相传”,导致产品信誉遭到破坏。

4

市场营销导向观念

实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西。具体表现为:“顾客需要什么,企业就干什么。”营销已经不是企业内部一个部门的工作,而是整个企业活动的导向问题。

5

社会市场营销导向观念

企业的市场营销活动不仅要满足消费者的需求,而且还要符合整个社会的长远利益。目标是协调企业、消费者以及社会之间的关系,通过三者的共同努力,实现一个尊重消费者主权和利益、能够充分发挥企业优势与特长,使企业能够不断得以发展、提高全社会的福利及满足人类不断发展需要的经营环境。

 

 

出发点

重点

方法

目的

销售导向观念

工厂

产品

推销和促销

通过销售获取利润

营销导向观念

目标市场

顾客需求

整合营销

通过顾客满意获取利润

三、市场营销管理领域的新发展

(一)全球化营销

(二)大市场营销(在传统营销基础上增加政治力和公共关系)

(三)关系市场营销

(四)整合营销

(五)绿色营销

(六)体验式营销

(七)知识营销

(八)文化营销

(九)事件营销

(十)网络营销

(十一)直营营销

(十二)整体市场营销

(十三)服务营销

第二节  市场营销环境分析

一、微观市场环境分析

序号

微观营

销环境

主要分析内容

1

企业自身

营销能力、科研开发能力、生产制造能力、财务能力、综合管理能力、职工队伍素质、资金状况、组织结构以及企业在公众中的印象等

2

供应商

供应商的数量、水平、地理分布、经营规模、经营能力以及与本企业的关系和对本企业的依存度等

3

营销中介

包括中间商、实体分配单位、营销服务机构和金融机构等。经销商和代理商的数量、地理分布、经营规模、经营能力、与本企业的交易占其总经营规模的比例及与本企业的关系等

4

目标顾客

包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场等。顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点等

5

竞争者

竞争对手的营销策略及营销活动的变化,产品价格、广告宣传、促销手段的变化,以及产品的开发、销售服务的加强等

6

公众

包括金融界、新闻界、政府、社区公众和企业内部公众。

7

行业动向

分析

对行业整体的供需情况、竞争状态以及产品普及率等情况的分析。具体方法可采用行业素描分析法

 

消费者市场购买行为分析

特点

非营利性、非专家性、可诱导性、多样性、分散性、时尚性

消费者购买过程

消费者购买行为模式

消费者的购买行为受到来自外部的直接影响,它主要包括企业实施的营销策略组合以及环境因素的影响。同时,消费者的购买决策还会与消费者的个体特征密切相关。

 

生产者市场购买行为分析

目的

用于物质资料的再生产

特点

市场比较集中,购买者的数量较少,但一次购买量较大,购买关系比较固定;对采购商品的要求比较高;属于理智性购买;由专业人员购买;直接购买

购买类型

直接重购、修正购买、新购

购买过程

认识需要;确定需要;说明需要;物色供应商;征求建议;选择供应商;提出订货要求;检查合同履行情况

影响因素

环境因素、组织因素、人际因素、个人因素

 

二、宏观营销环境的分析

序号

宏观营销环境

主  要  内  容

1

经济

环境

这是宏观营销环境中的首要因素。国民经济发展形势、人均CDP、人均可支配收入、消费状况、消费者的储蓄与信贷、与市场营销活动有关的其他行业的状况和物质环境状况等

2

人口

环境

人口的数量、密度和地理分布、年龄结构、性别比例、职业、文化及人口的增长率和发展变化趋势等

3

自然

环境

自然资源、地形、地貌、土地面积、气候条件以及生态状况等这些企业无法控制又对企业营销活动产生影响的因素

4

科学技术环境

科学技术的发展水平、发展速度、发展趋势与方向,以及新技术对经济和社会发展的影响。尤其是要分析技术环境对企业营销活动的影响

5

政治法律环境

政治

环境

国内

党和政府制订的路缉、方针、政策以及由此产生的各项命令、规定、决定、条例等

国际

世界政治格局、政治冲突和政治权利。特别是目标市场国的政体、立法、行政、政党制度等以及由此产生的税收政策、价格管制、劳动用工等方面的限制、关税与非关税壁垒等具体规定与条例

法律环境

与企业营销活动有关的法律、法令、条例以及有关限制竞争的法律、环境保护和资源使用管理方面的条例

6

社会文化环境

语言、价值观念、审美观念、教育水平、道德规范、宗教信仰以及风俗习惯等。影响是潜在的、长期的。

 

三、环境威胁与市场机会分析

市场营销环境复杂而动态的发展变化

环境

威胁

指环境中对企业营销活动不利的各种发展趋势或事件

对于任何企业来讲,在环境威胁面前如果不能迅速采取果断的对策,这种不利的趋势就会严重影响企业的发展甚至置企业于死地。

但是,环境威胁对于企业来说,并非全都是坏事,优秀的企业往往可以把环境威胁的压力变为实行改革、推动企业发展的动力,常常可以使企业获得飞跃地发展。

市场

机会

指市场上存在的未被满足或未被充分满足的消费需求和一切对企业营销活动富有吸引力、企业拥有相对竞争优势的领域或事件

(一)市场机会的分类

市场机会的分类

对市场机会分类是为了更好地认识和识别市场机会,以便于把一般意义上的市场机会变成有利于企业的市场机会。

1.整体市场机会与局部市场机会

整体市场机会是指在大范围里出现的市场机会;局部市场机会则是指在某一特定的区域或特定领域中出现的市场机会。

2.环境市场机会与企业市场机会

在环境变化中会有大量的需求产生。在环境变化中产生的需求,可以被称为环境市场机会。只有那些符合企业目标与能力,有利于发挥企业优势的环境市场机会,才是真正的企业市场机会。

3.边缘市场机会与行业市场机会

每个企业都有其特定的经营领域。因此,我们把出现在本企业经营领域内的市场机会称之为该企业的“行业市场机会”。把不同行业之间交叉的结合部出现的市场机会称为“边缘市场机会”。

4.表面市场机会与潜在市场机会

那些由于环境变化在市场上出现和形成的市场需求和那些明显地未被满足的市场需求,一般被称为表面市场机会。对于那些隐藏在现有某种需求后面的未被满足的市场需求,一般可以称为潜在市场机会。

5.目前市场机会与未来市场机会

对于现代企业来说,除了要捕捉目前的市场机会之外,还应树立一种面对未来的思想意识,去自觉捕捉那些未来市场机会。即捕捉那些在目前市场上并未表现为大量需求,但通过市场研究和预测分析,它将来在某一时期内成为现实市场机会的某些机会。

(二)市场机会的价值分析


象限

市场

机会

价值分析

理想型

潜在吸引力、成功可能性俱佳

是企业营销活动最为理想的经营机会。这是对企业最为有利的市场机会,企业应尽全力去捕捉和利用。

风险型

潜在吸引力大、成功可能性小

一般讲,企业对此类市场机会多采取注意观察、伺机行动的态度。但是,对于某些强势企业,虽然预测目前成功可能性较低,但企业有采取措施使其转变的余地,把这样的市场机会做为企业进军新领域的尝试也是常有的事。

问题型

潜在吸引力、成功可能性俱差

一般情况下,企业不会注意此类市场机会。当然,有时这类市场也会突然发生变化,所以,企业应有一定的准备。

稳妥型

潜在吸引力小、成功可能性大

此类市场机会的风险小,获利也小。通常,稳定型企业或实力薄弱的中小企业多以此类市场机会为主。

(三)市场机会的寻找方法

市场机会的寻找方法

1.广泛搜集市场信息,发现市场上“未被满足的需要”,从中发现新的市场机会。

2.运用产品一市场矩阵分析方法,从中发现新的市场机会。

3.运用市场细分的方法,去识别和确定最有价值的市场机会。


运用产品――市场矩阵分析图可以从以下四个方面去寻找市场机会:

象限

市场机会

分     析

多角化经营方面

企业通过向未曾涉足的崭新领域的进军,尽量增加经营的产品种类和业务,实现跨行业经营,扩大企业的经营范围。企业可以在实施跨行业经营、向新的领域发展中不断地去发现新的市场机会。

市场开发

方面

企业通过扩大原有市场的规模或积极进入新的市场来扩大现有产品的销售。如增加目标市场、发现新的细分市场、设置新的分销渠道等手段,同时,研究在开拓新的市场中发现新的市场机会

市场渗透

方面

企业采取比目前更为积极的措施,在现有的市场上扩大现有产品的销售。如通过加大广告与促销的力度、增设销售网点、降低价格等手段扩大现有产品在现有市场的销售额,同时,研究在市场渗透中发现新的市场机会。

产品开发

方面

企业通过向现有市场提供改良产品、全新产品或增加现有产品的吸引力等方法去更好地满足市场的需要,同时,研究在产品开发中注意发现新的市场机会。

第三节  市场营销分析

一、目标市场营销的步骤

主要有三个步骤:首先通过市场细分来区分不同的消费者群体;然后进行目标市场的选择,即分析评价比较好的消费者群体,从中选择一个或几个作为自己的目标顾客群体;最后进行市场定位,建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益。

二、市场细分

(一)市场细分的作用

市场细分是咨询人员分析市场、帮助企业确定目标市场的重要手段。市场细分的主要作用有:

1 市场细分是识别市场机会最有效的方法。市场机会是指那些客观存在于市场但尚未被满足的或满足程度低的需要,市场细分使企业便于发现这类需要,并从中寻找适合本企业开发的、竞争对手无力开发或不屑一顾的需要,以发现和把握良好的市场机会,抢先占领新的富有吸引力的目标市场。

2 市场细分是制定科学、合理的市场营销战略的重要保证。它有利于企业集中使用资源,避免力量分散,用较少的经营成本取得较大的经营效益,从而大大提高企业市场营口后动的成功概率,并提高企业的经营效益。市场细分后,每个子市场都变得更加小而具体,企业不仅可以针对细分市场的现实需要,做到以需定产,而且还可以充分研究细分市在需要,开发和提供新的产品或服务,更好地满足变化了的消费需求。市场细分是企业强化竞争能力的重要措施。它有利于企业扬长避短,在竞争中占据有利的位置和市场定位并不断地增强企业的适应能力和应变能力。特别是对小企业尤为,因为小企业实力薄弱,一般在整个市场上无法与实力强大的大企业进行有效的竞只能在市场细分中寻找力所能及、适合自己优势发挥的机会,这样才能有效地与竞争手相抗衡,从而在激烈的市场竞争中得以生存和发展。

(二)消费者市场细分一般来说,主要细分依据是地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。

(三)生产者市场细分

生产者市场细分的标准,有许多是与消费者市场细分的标准是相同的。如追求利益、对品牌的信赖程度、态度等。但是,由于生产者市场具有与消费者市场截然不同的特点,导致用户购买行为产生差异的因素也不同于消费者市场。因此,还需要采用一些不同的标准。较为常见的是使用“最终用户”、“产品应用”、“顾客规模”、“用户要求”等细分标准


咨询人员在判断企业市场细分的分析是否有效时,要看其是否达到了以下三点要求:

1.可衡量性;2.可占领性;3.可赢利性。

(三)市场细分的方法

细分市场的方法有多种,一般常用的是国际上通用的“七步细分法”。其具体内容如下:

1 选定产品市场范围

选定产品市场范围,即必须首先明确企业要进人什么行业,生产什么产品。企业产品市场范围的确定是以市场未被满足的需求为依据的。

2 列举潜在顾客的基本需求

在选定产品市场范围以后,企业可以从地理因素、人口因素、心理因素等方面列举目影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变量,为市场细分提供可靠的变量。

3 分析潜在顾客的不同需求

企业应列出所选定的产品市场范围内所有潜在顾客的所有需求,包括现实的需求与潜在的需求。具体做法是:企业可以通过随机抽样调查,了解总体市场中的个体需求,向不同的消费者了解哪些需求对他们更重要。并运用多种统计分析方法,剔除相关度高的那些变量,找出差异性最大的细分市场,并由此初步形成几个消费者需求相近的子市场。

4 剔除潜在顾客的共同需求

分析各个细分市场的需求,剔除其中的共同需求并以其需求的差异作为细分市场性据。

5 为细分市场确定名称

企业应根据各个细分市场消费者的主要特征,用形象化的方法为每个细分市场确称。名称应准确、清晰、易记,能很好地符合和表现各个细分市场的特征。

6 对细分市场进行商业分析

详细分析细分市场在商业上的可行性。

7 确定可进入的细分市场

三、目标市场的分析与选择

(一)目标市场选择策略

目标市场的选择策略,即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。通常有五种模式:

1.市场集中化

企业选择一个细分市场,集中力量为之服务。

2.产品专门化

企业集中生产一种产品,并向所有顾客销售这种产品。

3.市场专门化

企业专门服务于某一特定顾客群,尽力满足他们的各种需求。

4.有选择的专门化

企业选择几个细分市场,每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。

5.完全市场覆盖

企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求,即以所有的细分市场作为目标市场。

(二)目标市场营销策略

 

目标市场营销策略

优点

缺点

适用企业

1

无差异市场营销

将整个市场视作一个整体,不考虑消费者对某种产品需求的差别,它致力于顾客需求的相同之处而忽略不同之处。因此,企业只向市场推出单一产品,运用单一的市场营销组合并以统一的营销方式销售。

由于产品单一,有利于标准化与大规模生产,从而有利于降低研究开发、生产、储存、运输、促销等成本费用,能以低成本取得市场竞争优势。

只停留在大众市场的表层,无法满足和适应消费者差别需求和需求变化,容易给竞争对手带来可乘之机。

 

2

差异市场营销

充分肯定消费者需求的不同,企业同时为几个子市场服务,以差异性的产品满足差异性的市场需求,制定并实施不同的市场营销组合策略,通过多样化的产品线、多样化的销售渠道和多样化的促销方式进行销售。

可以满足各类消费者的不同需求,有利于提高产品的竞争力和市场占有率;此外还有利于建立企业及品牌的知名度,树立良好的企业形象。

多品种生产,势必增加生产及营销成本,增加管理的难度。

该策略多为实力雄厚的大公司所采用。

3

集中市场营销

集中全部力量,以一个或少数几个市场细分作为目标市场,实行高度专业化的生产和销售。

容易在某些特定的市场上取得有利的竞争地位,如果市场选择得当,企业可以在较小的市场上取得较大的、甚至是占有支配地位的市场份额,并使企业获得较高的投资收益率。

目标市场狭小,企业发展受到限制;而且经营风险较大,一旦市场需求突然发生变化,或出现更强的竞争对手,企业就可能陷入困境。

该策略适用于实力弱、资源少的小型企业。

四、市场定位分析

市场定位的基本策略

迎强定位

(竞争性定位)

企业选择靠近于市场现有强者企业产品的附近或与其重合的市场位置,与强者企业采用大体相同的营销策略,与其争夺同一个市场。

这种定位方式要求企业必须具备与强大竞争对手不相上下的竞争实力。通过竞争只要能达到与其平分天下或被消费者广为知晓,就是巨大的成功。

避强定位(回避性定位)

企业力图回避与目标市场上现有的实力最强或较强的竞争者的直接对抗,即避开强者,将本企业的产品定位于市场上某些空白领域或缝隙之处。

这种定位方式一般风险较小,成功率较高。但是,避强定位也往往意味着企业占据的并非是市场的最佳位置,对于那些目前实力尚未达到向市场强者发起挑战的企业来说,这一定位常常被广为采用

比附定位(1)攀龙附凤

(2)甘居第二

就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名晶牌建立一种内在联系,使自己的品牌迅速进入消费者的心中,占领一个牢固的位置,借名牌之光而使自己的品牌生辉。

内蒙古的宁城老窖,宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。

美国阿维斯出租汽车公司“我们是老二,我们要进一步努力”。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”。

 

第四节  市场营销竞争策略分析

一、基本的市场竞争策略

企业为增强竞争能力、争取竞争优势的基本市场竞争策略

(一)总成本领先策略

(低成本策略)

要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施,全力以赴地降低成本,严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用,在保证产品和服务质量的前提下,使自己的产品价格低于竞争对手的价格,以迅速扩大产品销售量、提高市场占有率的竞争策略。

企业采用此策略,利用追求规模经济、专利技术、原材料的优惠待遇等途径,形成企业在同行业中的低成本优势。

如果一个企业能够取得并保持全面的成本领先地位,那么它只要能使自己的价格相等或接近于行业的平均价格水平,这种低成本优势就会转化为企业的高收益。

此策略往往带来许多弊病:

一是容易招致竞争者的报复,造成恶性价格竞争,往往使参与价格竞争的企业陷人“价格战”的怪圈而不能自拔,最终造成两败俱伤的结果;

二是往往造成行业利润率的普遍下降,甚至不能保证企业正常利润的获得,致使企业难以为继;

三是由于利润率的下降,会严重影响企业的研发、创新能力,甚至会在一定的时间和范围内阻碍整个行业的发展。

这是传统企业进行市场竞争时常用的竞争策略

(二)差别化策略

企业通过开展别具一格的营销活动,争取在产品或服务等方面具有独特性或差异化,树立起一些全产业范围中具有独特性的东西,使消费者产生兴趣而消除价格的可比性,以差异优势产生竞争力的竞争策略。

其竞争优势主要体现在:

1.可以增加消费者对本企业及产品的兴趣与好感,在市场上受到格外的注意和欢迎,有效地促进产品销售量的增加;

2.可以避免和其他竞争者发生直接的冲突,缓和与竞争对手的关系,同时,也不会给那些竞争对手授之以柄,能有效地减少其他竞争者的直接报复行为,能够收到较好的市场竞争效果;

3.实施产品差别化,可以有效地消除本企业产品的价格与竞争对手的产品价格的可比性,由于缺少明显的可比性,即使提高了本企业产品的价格也不会影响其销售,可以大大提高产品的利润率和获利能力,并且能使企业明显地增加经济效益。

(三)专一化策略

(聚焦策略)

企业从自身拥有的特长和优势出发,扬长避短,紧紧抓住某一领域进行高度的专业化经营。

此策略的运用可以是着眼于企业目标市场上的成本优势,从某些细分市场上成本领先争取竞争优势;也可以着眼于在企业目标市场上取得差别化优势,满足特定市场中消费者需求以获取竞争优势。

对于广大的中小企业来说,选择专一化(聚焦)策略是一种十分现实而又有效的生存之道。

二、处于不同市场地位企业的市场营销竞争策略

处于不同市场地位企业的市场营销竞争策略

(一)市场领导者

指在行业中占绝对竞争优势的企业,一般占有最大的市场份额,其营销行为会对市场产生很大影响。

1.不断寻求扩大市场总需求的途径

2.保护现有的市场份额

3.扩大市场份额

(二)市场挑战者

在行业中仅次于市场领导者的一些企业,这些企业是迅速成长起来的,实力较强但目前市场占有份额还较小,基本上都具备了随时向市场领导者发起突然进攻的规模与实力。市场挑战者在竞争策略上具有相当大的主动性和灵活性。

1.攻击市场领先者

2.攻击其他市场挑战者或市场跟随者

3.攻击和吃掉一些地区性市场中的小企业

(三)市场跟随者

一大批在竞争实力上远远不如市场领导者或市场挑战者的企业。他们往往不可能以自己的行为去影响市场的发展趋势,而只能跟随市场竞争力强的企业去开展经营活动。所以,这些企业往往采

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